التسويق عن طريق التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع (STP)

 التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع هو نهج تسويقي حيث تقوم بتقسيم جمهورك، واستهداف الشرائح الأكثر ملاءمة، ووضع منتجك في مكان الشريحة المستهدفة

 هناك قول مأثور شائع في عالم الأعمال، “إذا حاولت أن تكون كل شيء للجميع، فسوف ينتهي بك الأمر إلى أن تصبح لا شيء لأي شخص.” في كثير من الأحيان، تقع الشركات في فخ وضع منتجها (منتجاتها) على أنها شيء يستفيد منه “الجميع”. منطقهم هو: إذا قاموا بإلقاء شبكتهم على نطاق واسع بما فيه الكفاية، فمن المحتم أن يلتقطوا عددًا كافيًا من العملاء قريبًا. هذا النهج معيب من ناحيتين:-

• تنتشر موارد الشركة – الميزانية والموظفون – بشكل ضئيل للغاية في مطاردة شرائح العملاء البعيدة.
• يؤدي إلى تخفيف العلامة التجارية، حيث يتوقف العملاء المستهدفون “الحقيقيون” للشركة عن رؤية القيمة في العلامة التجارية.

 التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع

فكر في الأمر، اذا كنت تبني منتجًا أو العديد من المنتجات لحل مشكلة معينة، فلن يهتم كل الــ 7.9 مليار شخص في العالم من أجل هذه المشكلة. حتى لو كان منتجك شيئًا أساسيًا. 

على سبيل المثال فرشاة الأسنان، يجب أن يبرز من فراشي الأسنان الموجودة في السوق بطريقة ما لتحقيق المبيعات. قل، من وسائل الإعلام ومحادثاتك مع الأصدقاء، لاحظت أن عددًا كبيرًا بشكل متزايد من الأشخاص يتجهون نحو العيش المستدام. أنت تهاجم فكرة إنشاء فرش أسنان من براعم الخيزران. في البداية، تخطط لاستهداف جميع مستخدمي فرشاة الأسنان من خلال وضع منتجك كبديل صديق للبيئة للفرش البلاستيكية.

ستحدث هذه الاستراتيجية تأثيرًا ضئيلًا، تقريبًا مثل قطرة في المحيط. هذا لأن 85٪ من جمهورك لا يهتمون بالحياة المستدامة. بينما لا يزال بإمكانك ملاحقتهم من خلال خلق الوعي، إلا أنك تحتاج أولاً إلى تثقيفهم حول الآثار الضارة لاستخدام البلاستيك على البيئة. أخبرهم كيف يعالج منتجك المشكلة، وأخيراً، كيف يفيد العميل بشكل فردي.

هذه عملية طويلة الأمد يمكن أن تستنزف وقتك وميزانيتك مع توفير الحد الأدنى من العائدات. من الأفضل استهداف الـ 15٪ الأخرى – الأشخاص الذين يبحثون بالفعل عن بدائل مستدامة. إنهم يدركون بالفعل “سبب” حاجتهم لمنتجك، لذا يمكنك المضي قدمًا وعرضه عليهم مباشرةً.

من خلال تخطي الحركات، يمكنك توفير الموارد واستخدامها في الأماكن التي تشتد الحاجة إليها. أيضًا، نظرًا لأن احتياجات هدفك تتماشى مع عرض منتجك، فإن تكلفة اكتساب العميل منخفضة.

السيناريو أعلاه هو حالة استخدام مناسبة كمثال لتسويق التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع. الآن بعد أن أصبح لدينا بعض السياق، دعنا نتعمق أكثر في(STP).

ما هو تسويق التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع  (STP)؟

يعتبر التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع (STP) نموذجًا تسويقيًا يعيد تعريف من تقوم بتسويق منتجاتك إليه وكيف. إنه يجعل اتصالاتك التسويقية أكثر تركيزًا وملاءمة وتخصيصًا لعملائك.

أسهل طريقة لتذكر نموذج تجزئة + استهداف = تحديد المواقع. دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل جزء من أجزاء التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع.

التقسيم 

عندما تبدأ في إنشاء إستراتيجية تسويق تستهدف المجموعة الواسعة من جمهورك، فمن المحتمل أن تفشل الرسالة العامة في الاستجابة لجزء كبير من تلك المجموعة. يمنحك تقسيم الجمهور إلى مجموعات أصغر بناءً على سمات معينة وضوحًا أفضل حول من يستفيد أكثر من منتجك وكيف. بهذا الوضوح، يمكنك جعل رسائلك أكثر تركيزًا وملاءمة للمجموعات المستهدفة.

الاستهداف

الخطوة التالية هي الاستهداف. هذه هي المرحلة التي تقرر فيها القطاعات التي قمت بإنشائها خلال مرحلة التجزئة التي تستحق المتابعة. يجب أن تفكر بشكل مثالي في المعايير التالية لاختيار شرائحك المستهدفة:

• الفرق: يجب أن يكون هناك فرق قابل للقياس بين أي قسمين. عدم وجودها يؤدي إلى ازدواجية الجهود لا داعي لها.
• قابلية الوصول: يجب أن تكون الشرائح في متناول فرق المبيعات والتسويق وألا تشوبها تعقيدات فنية أو قانونية.
• الربحية: تكلفة اكتساب عملاء منخفضة إلى متوسطة مع تحقيق عوائد عالية، أي أن يكون الجمهور مستعد لإنفاق الأموال على منتجك.
• الفوائد: الفوائد المختلفة تجذب شرائح مختلفة.
• الحجم: يجب أن يكون لدى شرائح جمهورك عدد كافٍ من العملاء المحتملين حتى تستحق التسويق لهم. إذا كانت شرائحك صغيرة جدًا، فقد لا تحصل على مقابل كافي مقابل جهودك التسويقية.

معايير التجزئة، والتجزئة على أساس حجم الجمهور، والتمايز بين الجمهور، وإمكانية الوصول إلى الجمهور، والتجزئة القائمة على الربحية، والتجزئة القائمة على الفوائد
تأتي معرفة شرائح الجمهور التي يجب استهدافها من الحصول على رؤية شاملة لتلك الشرائح في مكان واحد. هذا يجعل مقارنة الشرائح وموازنة إيجابيات وسلبيات استهداف بعض الشرائح على أخرى أسهل.

في مثالنا عن الحليب النباتي، حددت من خلال البحث أن النباتية هي السائدة، وما يقرب من 60٪ من الناس يبحثون عن بدائل خالية من منتجات الألبان. تكتشف أيضًا أن ما يقرب من 80٪ من الأشخاص في المجموعة السكانية التي اخترتها يعانون من عدم تحمل اللاكتوز. على الرغم من أن حجم الجمهور أكثر أهمية في الشريحة الثانية، فمن المحتمل أن تحصل على المزيد من العائدات عندما تلاحق الشريحة الأولى لأنها تتكون من مجموعات ذات دخل مرتفع تكون على استعداد لدفع علاوة مقابل منتجات عالية الجودة لتغيير نمط الحياة.

التمركز وتحديد المواقع

المرحلة الأخيرة تحديد الموقع او الموضع، هي المكان الذي تستخدم فيه الأفكار المكتسبة من التقسيم والاستهداف لتحديد كيفية توصيل منتجك إلى شرائح الجمهور المختارة.

 تحديد المواقع يتعلق بمنتجك من منظور العميل. يمكنك التفكير في وضعه كجسر يربط منتجك بالجمهور. هذه هي المرحلة التي تقوم فيها بإجراء تحليل المنافسين، ومعرفة عرض القيمة الخاص بك، وإيصال ذلك إلى عملائك.

بناءً على ما تمثله علامتك التجارية، يمكنك وضع منتجك بعدة طرق. إذا كنت في سوق المنتجات الفاخرة، يمكنك أن تجذب “الرغبة في الهيبة”  عن طريق وضع نفسك كرمز للمكانة. أو، إذا كنت تندرج في فئة الميزانية، فيمكنك تمييز نفسك من خلال تقديم المزيد من الفوائد لهدفك بتكلفة أقل من منافسيك.

أفضل طريقة للتعامل مع تحديد المواقع هي رسم خريطة تحديد موقع المنتج التي تحتوي على سمتين رئيسيتين في السوق كمحاور لها وتخطيط منافسيك ومنافسيك فيها. سيعطيك هذا صورة واضحة عن كيفية مواجهتك لمنافسيك والمكان الذي يجب أن تضع فيه منتجك لتحقيق أقصى قدر من الأرباح.

أمثلة على التسويق عن طريق التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع

أبل 

قامت شركة أبل (Apple) بتتبع هذا النوع من التسويق، 

• تضع نفسها على أنها أسلوب حياة.
• تستهدف شرائح الجمهور ذات التصميم الجمالي القوي، الذين يرغبون في التميز عن الآخرين،
• كما تخاطب الشركة الشريحة ذات الدخل الميسور يتميزوا بيسار الحال.

من خلال القيام بذلك، فإنه يخلق هالة من التفرد تجعل الناس يشعرون بالامتياز لامتلاك منتجات أبل. يعمل هذاالنموذج التسويقي بشكل جيد لدرجة أن اسم العلامة التجارية أصبح مرادفًا للأدوات الفاخرة باهظة الثمن وعالية الأداء.

ماكدونالدز

يستحضر اسم ماكدونالدز صورًا لعائلة لديها أطفال يستمتعون بـ “وجبة سعيدة” من البرغر والبطاطا المقلية والكوكاكولا.

• جمهور ماكدونالدز المستهدف من الشرائح ذات الدخل المنخفض إلى المتوسط،
• تضع ماكدونالدز نفسها كعلامة تجارية يسهل الوصول إليها وصديقة للميزانية،
• تبتعد بوعي عن سوق الأكل الفاخر.
• يمكنك العثور على ماكدونالدز في كل شارع تقريبًا، مما يدل على سهولة الوصول إليه.

بصرف النظر عن تقسيم جمهورها حسب دخلهم، تقوم ماكدونالدز أيضًا بالتقسيم الجغرافي جيدًا. يقوم بتخصيص قائمته لكل بلد بناءً على التفضيلات الثقافية، مما يجعلها أكثر جاذبية لشرائح الجمهور المستهدفة.

المصدر: salesforce